Gli ad blocker possono avvantaggiare i siti web, gli utenti e il mercato in generale

Milioni di siti web, tra cui alcune delle più grandi società Internet (ad es. Google, Yahoo), dipendono dalla pubblicità come principale fonte di entrate, consentendo loro di offrire i propri contenuti gratuitamente. L’uso di software che bloccano gli annunci è aumentato negli ultimi anni, rappresentando una sfida per le piattaforme che dipendono dalle entrate pubblicitarie. Un nuovo studio ha cercato di determinare l’effetto degli ad blocker sulla capacità dei siti web di generare entrate e sulle esperienze degli utenti. Lo studio ha rilevato che, contrariamente ai presupposti comuni, gli ad blocker possono offrire alcuni vantaggi alle aziende, agli utenti e al mercato in generale. I risultati hanno implicazioni sul modo in cui le piattaforme online prendono decisioni sulla pubblicità.

Lo studio, condotto da ricercatori della Carnegie Mellon University e della City University di Hong Kong, appare in Scienze gestionali.

“Mentre la maggior parte delle speculazioni indica una prospettiva cupa per gli inserzionisti e le piattaforme a causa degli ad blocker, i risultati del nostro studio offrono un barlume di speranza sostenendo che gli ad blocker potrebbero effettivamente avvantaggiare le aziende”, suggerisce Kannan Srinivasan, Professore di Management, Marketing e Business Technologies presso la Tepper School of Business della Carnegie Mellon University, coautore dello studio.

Un ad blocker è un tipo di software, solitamente aggiunto da un utente come estensione a un browser Internet, che impedisce la visualizzazione di annunci sulle pagine Web visitate. Quando un utente con un blocco degli annunci visita un sito Web con annunci, il blocco identifica il contenuto dell’annuncio e ne impedisce il caricamento: un risultato, il sito Web non riceve entrate pubblicitarie per quell’utente.

I ricercatori hanno ideato un modello analitico per valutare gli effetti dei blocchi degli annunci modellando la concorrenza, il tasso di pubblicità e la sensibilità degli utenti alla pubblicità. Gli autori hanno identificato due classi di utenti: una che è più sensibile agli annunci e utilizza ad blocker e una che non utilizza ad blocker. In base alle condizioni prevalenti, ciascuna piattaforma disponeva di tre opzioni per gestire il potenziale utilizzo degli ad blocker da parte di alcuni utenti:

1. Blocca il blocco degli annunci: continua a visualizzare annunci e vieta il blocco degli annunci. Se uno spettatore ha utilizzato un ad blocker, deve disabilitarlo per ottenere l’accesso al sito.

2. Consenti il ​​blocco degli annunci: continua a visualizzare annunci e consenti il ​​software di blocco degli annunci a qualsiasi utente che lo installi.

3. Addebitare commissioni per il blocco degli annunci: interrompere la visualizzazione degli annunci e offrire solo un sito senza pubblicità con un canone di abbonamento.

Sulla base del loro lavoro, i ricercatori hanno concluso che gli ad blocker possono essere utili in quattro modi:

• Possono rendere il mercato più efficiente filtrando gli utenti sensibili agli annunci generici, consentendo ai siti Web di indirizzare annunci più intensi al resto degli utenti.
• Avvantaggiano gli utenti consentendo la rimozione di annunci che li infastidiscono.
• Aiutano a regolamentare il settore pubblicitario motivando la piattaforma pubblicitaria a pagare una commissione alla società di blocco degli annunci per includerla in un elenco di annunci consentiti oltre il blocco.
• Un mercato più efficiente può aumentare la qualità dei contenuti dei siti web, a vantaggio anche degli utenti.

“Il nostro studio ha implicazioni per le piattaforme dipendenti dalle entrate pubblicitarie, fornendo linee guida generali su come dovrebbero procedere con le decisioni sulla pubblicità”, secondo Stylianos Despotakis, Assistant Professor of Marketing presso la City University di Hong Kong, coautore dello studio. “Ad esempio, se un sito Web ha utenti generalmente sensibili agli annunci, la sua piattaforma non può aspettarsi di ricevere molte entrate pubblicitarie, anche quando impedisce l’uso di ad blocker. Consentendo ad blocker, sia la piattaforma che gli utenti può trarne vantaggio».

R. Ravi, professore di ricerca operativa e informatica presso la Tepper School of Business della Carnegie Mellon University e coautore dello studio, aggiunge: “Per stimare la sensibilità agli annunci degli utenti, le piattaforme possono eseguire test in condizioni diverse per decidere la linea d’azione ideale per gestire il blocco degli annunci.”